說與不說

我承認，我不大進書店，甚至從不覺得去誠品是一種風雅或流行的事，約在誠品碰面，逛百貨樓層的興趣比書店多。但不代表，我不買書。我買書，我看書，當然有時候買書是以為自己在增長知識，所以要跟著潮流K某方面的書，買回來翻了二頁就堆上書架，自以為上進。

進誠品呼吸文化氣息，對我而言，一點意義都沒有。

以前的同事抱怨，年度提案不順，業務只好祭出做GI，說服客戶。客戶也同意，但是卻不知道的是，業務希望GI是照著提案內容進行，也就是說，業務希望操控GI的方向及結果。

我不知道前同事們怎麼處理這樣的狀況，過去，這是被嗤之以鼻，因為前公司之所以在廣告界還有點名氣，不是創意，不是業務，而是行銷策略及調查的準確度。但近年來，業務往往希望藉由調查來行他們的想法，客戶如果吃調查那一套，就做一個調查說服他們。所以，出現了以行銷為目的的調查，背離了調查需要中立的準則。

當時，我總是在會議上百般不肯順從，只是總監也覺得這樣可以，所以在可能的範圍內順著業務。在廣告公司的人，平常為了要說服客戶，早已是下地獄的準候選人，只是18、17層地獄的差別。

調查之所以有存在的必要性，就是因為客觀，可以在爭執不休的情況下找到方向，再加上行銷判斷，做出對的行銷和廣告策略。因為要是對的策略，所以在基礎上必須正確，否則在錯誤或誤導的訊息下做判斷，如何找回正途？

調查之所以有用的另一個原因，是需要知道為什麼而做，也就是要有目的性，不是為了要做個調查而做，結果就是不知道要做什麼，市調公司隨便寫個問卷執行調查，結果還是和以前一樣，得不到收穫。

不否認，這也是現在的客戶所面臨的問題，有的是想藉調查得知未來方向，所以太努力想要操控變數，但事實上，不同調查方法對應的樣本本來就不同，不同調查目的也對應不同的樣本，不是所有調查都「應該」、「一定」要以原本的設定為目標對象。但這話不能告訴客戶高層，因為他們會認為這是廣告公司推拖或是不負責任的看法，或是廣告公司不懂調查，只想掩飾判斷。

客戶認同調查是件好事，但有時從一些小事上，就知道客戶對調查有沒有sense。廣告公司的人不一定都想用調查去操縱策略，廣告公司的人在調查上還是有專業度。但這個專業度，必須倚賴其他人對調查的尊重與不染指。

只是中立的認知，似乎節節敗退。做研究和做業務，似乎差別只在工作量的多寡，和所要承擔的最後責任而已。

一個客戶前幾年曾經營過一個品牌，花了一些錢，換了二家廣告代理商，但最後這個品牌還是默默地死在戰場上；現在，應該也沒多少人記得那個品牌了。

這個客戶最近異想天開，突然想在相關、類似的商品上放上這個品牌名，說相關好像也說不過去，只能說喝進肚子的東西是差不多。為什麼要這樣做，因為客戶覺得當時在這個品牌上花了不少錢，就這樣死掉好像太可惜，還是拿出來資源回收一下，別浪費了當初投入的錢。

天哪，客戶實在是太節儉了，歐巴桑個性表露無疑，東西捨不得丟，堆在那邊生霉發爛了還想加熱炒一炒成為一道好菜。同事無奈地笑說，自己把品牌搞亂搞死，然後以為把呼吸器放在死人身上，死人就會呼吸？

Mitsubishi過去以房車切入市場，當初幾支TVC動人，雖有點灑狗血，但很多三、四十歲的人仍會想到躺在爸爸背上走夜路看醫生、從小爸爸接送女兒的TVC。之後，Mitsubishi為了年輕化，Lancer、Virage年輕的訴求轉型明確。 

Sarvin上市後的確掀起MINI VAN的銷售，幸福，即是Sarvin的品牌核心概念；之後幾部車，從原來是貨車型的Space Gel到房車的Lancer，甚至是是新車Zinger都是幸福家庭的訴求，如果說，Mitsubishi想要把品牌核心定位為幸福，那是明確的，但是每部車的定位卻已混亂，失去自己的品牌個性。 

在這個分眾行銷的市場上，不管是任何商品，均有其品牌個性、定位需要塑造，所以，對於不同target就要用不同的方式說話，即使under在相同的品牌概念下。 

7-11於今年五月開始的KITTY活動，不僅又掀起了KITTY老妖貓之瘋，連帶7-11、統一各飲料商品均熱賣；在檢討今年業績時，PM常笑說，不知是今年的TVC促購度高，還是KITTY的功勞，聽到這樣的說法，廣告公司真是心酸呀。

這個行銷策略快速地刺激銷量的發酵，其他四家便利超商亦推出各種SP活動，希望也有這樣的熱銷；7-11本身也在八月後，順勢推出迪士尼跳棋活動，最近二個月也推出了迪士尼奇妙旅程活動；全家也不甘示弱，推出了MSN磁鐵。

但是這幾波的SP是否有達到預期效果？我想答案是否定的，最近走近7-11，可以發現不管是鋁箔包飲料、鮮乳、果汁等，都有著迪士尼的跳棋贈品；這一波小到不行的奇妙旅程活動贈品，也從未出現缺貨狀況，贈品吸引力不夠，88元的門檻又太高。

台灣人有一窩蜂的喜新厭舊特性屢見不鮮，下場往往就是死得更快。這波超商贈品也出現同樣的狀況，買氣未能趁勝追擊；這種集點或滿額的SP活動，實應該有明顯的波段性設計，喜新厭舊再加上彈性疲乏，迪士尼亦未如KITTY一般受惠。

行銷活動是沒有一窩蜂跟進的本錢。
 

台灣各種大型的展覽主角一向不是展覽主題，而是SHOW GIRL。從車展、電腦展、書展、傢俱展．．．，看不到商品，看不到未來，但卻看到很多穿著清涼的SHOW GIRL和擠在下面猛拍照的男人。

既然這已經是一種展覽文化，現在也見怪不怪，只是對書展有SHOW GIRL亂扭這件事，唉。

今年東京車展也有不少SHOW GIRL，台灣男人要是看到了可能會大失所望，因為日本妹妹長得真的不怎樣，衣服包到脖子，不過也有國際車廠的SHOW GIRL穿得像時裝展，不以短裙長靴取勝，而是長裙迤地極有韻味。

東京車展的未來車的確比台北車展多了太多，但不管是日系、歐系、美系車廠，即將發表的新車車頭即大，霸氣十足。此外就是滑輪車門的興起，Honda有一款mini van，車門、內部設計還符合帶著狗狗出門的方便性，第二排座位完全規劃給狗狗，主人不用再買後座防污墊。

當然還是有女性小車，不過我對小車沒太大興趣，我最喜歡的小車還是New Beatle，但是2000CC的車還算小車嗎？

至於年底台北車展，我已經很久都沒去看過了。

現在做任何事幾乎都講求依據，犯罪要講動機，查案要證據，無憑無據是無法說服他人的，個別的意見無法代表大眾的看法，沒有後盾講話不能大聲，所以需要其他的聲音應和，因此，找到多數聲音的支持是很重要的。

量化調查在近十幾年來愈來愈興盛，因為－『數字會講話』：廠商要出新產品必須做產品概念、口味測試，廣告要有前測、後測，消費者實態可做為新品切入的發想點，政策擬定也需要民意調查、選舉更在支持度百分比的拉距上做文章．．．。數字似乎已經成為最有力的支持點，但是，數字會講話，是講真話還是謊話？是真實的呈現？還是人為的操控？

目前大部份的廣告主在下廣告量時，最容易了解的數字就是收視率，收視率的提升成為大部份節目的終極目標，因為能帶入更大的廣告量。台灣的收視率目前主要由AC Neilson進行調查，但是，這個收視率調查數字一直受人質疑，因為母體大小及選樣方法常有人表示不夠周延，無法正確呈現出台灣真正的收視狀況。因此，台灣第二個收視率調查公司－廣電人，表示在更嚴謹的研究方法、選樣抽樣調查下，可提供更精確無誤差的收視率調查報告。【很可惜，廣電人已經結束了，即使有日本的資金，不知道是什麼原因，廣電人仍在短短二年內結束】

站在捷運月台上，我從包包中拿出一本昨晚從7-11領回來博客來買的書－路易•威登 150週年經典輯。

我不是一個名牌迷，我的東西的確都有品牌，但都不是名牌。不管是百貨公司的旗艦店、或是名牌專門店，我向來都是沒停下腳步就過去了；不管是ELLE、VOUGE或是各種流行雜誌，名牌的介紹我依然是瞄一眼就翻到下一頁。雖然逛街逛成精，但我也承認對於名牌我是陌生的，所以三越A9塞滿的逛街的人潮，GUGGI還要流量管制時，我也沒興趣排隊等候朝聖。

我喜歡買皮包、皮夾，雖然一年買下來的花費可能足以買到一個COACH的經典典包包，但我也從沒興起要買一個LV長夾的念頭，即使是去年櫻花包盛行到滿街都是的情況下亦是如此。曾經在路邊拿起一個米白色的包包，老闆肯定地告訴我那是當年FENDI最新的水紋，我的眼光真是不錯，FENDI，嗯，我知道這個品牌，在環亞、晶華酒店、三越南西店都有，但我拿起的原因是我想要找個淺色的包包配夏天的衣服。唯一讓我有一絲想要花大錢的念頭是件BURBERRY經典格子斗篷，不是因為那些格子，不是因為BURBERRY這個BRAND，而是我想要一件斗篷，而那件的設計就是我想要的樣子。