重回廣告公司的廣告人,但仍會告訴小朋友,這是個火坑,別跳呀

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3M淨水器廣告想以「用心」溝通濾心的重要性。
 

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我承認,我不大進書店,甚至從不覺得去誠品是一種風雅或流行的事,約在誠品碰面,逛百貨樓層的興趣比書店多。但不代表,我不買書。我買書,我看書,當然有時候買書是以為自己在增長知識,所以要跟著潮流K某方面的書,買回來翻了二頁就堆上書架,自以為上進。

 

進誠品呼吸文化氣息,對我而言,一點意義都沒有。

 

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以前的同事抱怨,年度提案不順,業務只好祭出做GI,說服客戶。客戶也同意,但是卻不知道的是,業務希望GI是照著提案內容進行,也就是說,業務希望操控GI的方向及結果。

 

我不知道前同事們怎麼處理這樣的狀況,過去,這是被嗤之以鼻,因為前公司之所以在廣告界還有點名氣,不是創意,不是業務,而是行銷策略及調查的準確度。但近年來,業務往往希望藉由調查來行他們的想法,客戶如果吃調查那一套,就做一個調查說服他們。所以,出現了以行銷為目的的調查,背離了調查需要中立的準則。

 

當時,我總是在會議上百般不肯順從,只是總監也覺得這樣可以,所以在可能的範圍內順著業務。在廣告公司的人,平常為了要說服客戶,早已是下地獄的準候選人,只是1817層地獄的差別。

 

調查之所以有存在的必要性,就是因為客觀,可以在爭執不休的情況下找到方向,再加上行銷判斷,做出對的行銷和廣告策略。因為要是對的策略,所以在基礎上必須正確,否則在錯誤或誤導的訊息下做判斷,如何找回正途?

 

調查之所以有用的另一個原因,是需要知道為什麼而做,也就是要有目的性,不是為了要做個調查而做,結果就是不知道要做什麼,市調公司隨便寫個問卷執行調查,結果還是和以前一樣,得不到收穫。

 

不否認,這也是現在的客戶所面臨的問題,有的是想藉調查得知未來方向,所以太努力想要操控變數,但事實上,不同調查方法對應的樣本本來就不同,不同調查目的也對應不同的樣本,不是所有調查都「應該」、「一定」要以原本的設定為目標對象。但這話不能告訴客戶高層,因為他們會認為這是廣告公司推拖或是不負責任的看法,或是廣告公司不懂調查,只想掩飾判斷。

 

客戶認同調查是件好事,但有時從一些小事上,就知道客戶對調查有沒有sense。廣告公司的人不一定都想用調查去操縱策略,廣告公司的人在調查上還是有專業度。但這個專業度,必須倚賴其他人對調查的尊重與不染指。

 

只是中立的認知,似乎節節敗退。做研究和做業務,似乎差別只在工作量的多寡,和所要承擔的最後責任而已。

 

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一個客戶前幾年曾經營過一個品牌,花了一些錢,換了二家廣告代理商,但最後這個品牌還是默默地死在戰場上;現在,應該也沒多少人記得那個品牌了。


這個客戶最近異想天開,突然想在相關、類似的商品上放上這個品牌名,說相關好像也說不過去,只能說喝進肚子的東西是差不多。為什麼要這樣做,因為客戶覺得當時在這個品牌上花了不少錢,就這樣死掉好像太可惜,還是拿出來資源回收一下,別浪費了當初投入的錢。

天哪,客戶實在是太節儉了,歐巴桑個性表露無疑,東西捨不得丟,堆在那邊生霉發爛了還想加熱炒一炒成為一道好菜。同事無奈地笑說,自己把品牌搞亂搞死,然後以為把呼吸器放在死人身上,死人就會呼吸?

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Mitsubishi
過去以房車切入市場,當初幾支TVC動人,雖有點灑狗血,但很多三、四十歲的人仍會想到躺在爸爸背上走夜路看醫生、從小爸爸接送女兒的TVC。之後,Mitsubishi為了年輕化,LancerVirage年輕的訴求轉型明確。 

Sarvin
上市後的確掀起MINI VAN的銷售,幸福,即是Sarvin的品牌核心概念;之後幾部車,從原來是貨車型的Space Gel到房車的Lancer,甚至是是新車Zinger都是幸福家庭的訴求,如果說,Mitsubishi想要把品牌核心定位為幸福,那是明確的,但是每部車的定位卻已混亂,失去自己的品牌個性。 

在這個分眾行銷的市場上,不管是任何商品,均有其品牌個性、定位需要塑造,所以,對於不同
target就要用不同的方式說話,即使under在相同的品牌概念下。 

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7-11
於今年五月開始的KITTY活動,不僅又掀起了KITTY老妖貓之瘋,連帶7-11、統一各飲料商品均熱賣;在檢討今年業績時,PM常笑說,不知是今年的TVC促購度高,還是KITTY的功勞,聽到這樣的說法,廣告公司真是心酸呀。

 

這個行銷策略快速地刺激銷量的發酵,其他四家便利超商亦推出各種SP活動,希望也有這樣的熱銷;7-11本身也在八月後,順勢推出迪士尼跳棋活動,最近二個月也推出了迪士尼奇妙旅程活動;全家也不甘示弱,推出了MSN磁鐵。

但是這幾波的SP是否有達到預期效果?我想答案是否定的,最近走近7-11,可以發現不管是鋁箔包飲料、鮮乳、果汁等,都有著迪士尼的跳棋贈品;這一波小到不行的奇妙旅程活動贈品,也從未出現缺貨狀況,贈品吸引力不夠,88元的門檻又太高。

台灣人有一窩蜂的喜新厭舊特性屢見不鮮,下場往往就是死得更快。這波超商贈品也出現同樣的狀況,買氣未能趁勝追擊;這種集點或滿額的SP活動,實應該有明顯的波段性設計,喜新厭舊再加上彈性疲乏,迪士尼亦未如KITTY一般受惠。

行銷活動是沒有一窩蜂跟進的本錢。
 


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台灣各種大型的展覽主角一向不是展覽主題,而是SHOW GIRL。從車展、電腦展、書展、傢俱展...,看不到商品,看不到未來,但卻看到很多穿著清涼的SHOW GIRL和擠在下面猛拍照的男人。

既然這已經是一種展覽文化,現在也見怪不怪,只是對書展有SHOW GIRL亂扭這件事,唉。

 

今年東京車展也有不少SHOW GIRL,台灣男人要是看到了可能會大失所望,因為日本妹妹長得真的不怎樣,衣服包到脖子,不過也有國際車廠的SHOW GIRL穿得像時裝展,不以短裙長靴取勝,而是長裙迤地極有韻味。

 

東京車展的未來車的確比台北車展多了太多,但不管是日系、歐系、美系車廠,即將發表的新車車頭即大,霸氣十足。此外就是滑輪車門的興起,Honda有一款mini van,車門、內部設計還符合帶著狗狗出門的方便性,第二排座位完全規劃給狗狗,主人不用再買後座防污墊。

當然還是有女性小車,不過我對小車沒太大興趣,我最喜歡的小車還是New Beatle,但是2000CC的車還算小車嗎?

至於年底台北車展,我已經很久都沒去看過了。

 

 

 


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現在做任何事幾乎都講求依據,犯罪要講動機,查案要證據,無憑無據是無法說服他人的,個別的意見無法代表大眾的看法,沒有後盾講話不能大聲,所以需要其他的聲音應和,因此,找到多數聲音的支持是很重要的。

量化調查在近十幾年來愈來愈興盛,因為-『數字會講話』:廠商要出新產品必須做產品概念、口味測試,廣告要有前測、後測,消費者實態可做為新品切入的發想點,政策擬定也需要民意調查、選舉更在支持度百分比的拉距上做文章...。數字似乎已經成為最有力的支持點,但是,數字會講話,是講真話還是謊話?是真實的呈現?還是人為的操控?

目前大部份的廣告主在下廣告量時,最容易了解的數字就是收視率,收視率的提升成為大部份節目的終極目標,因為能帶入更大的廣告量。台灣的收視率目前主要由AC Neilson進行調查,但是,這個收視率調查數字一直受人質疑,因為母體大小及選樣方法常有人表示不夠周延,無法正確呈現出台灣真正的收視狀況。因此,台灣第二個收視率調查公司-廣電人,表示在更嚴謹的研究方法、選樣抽樣調查下,可提供更精確無誤差的收視率調查報告。【很可惜,廣電人已經結束了,即使有日本的資金,不知道是什麼原因,廣電人仍在短短二年內結束】

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  • Oct 21 Fri 2005 09:40
  • 名牌

 

站在捷運月台上,我從包包中拿出一本昨晚從7-11領回來博客來買的書-路易威登 150週年經典輯。

我不是一個名牌迷,我的東西的確都有品牌,但都不是名牌。不管是百貨公司的旗艦店、或是名牌專門店,我向來都是沒停下腳步就過去了;不管是ELLEVOUGE或是各種流行雜誌,名牌的介紹我依然是瞄一眼就翻到下一頁。雖然逛街逛成精,但我也承認對於名牌我是陌生的,所以三越A9塞滿的逛街的人潮,GUGGI還要流量管制時,我也沒興趣排隊等候朝聖。

我喜歡買皮包、皮夾,雖然一年買下來的花費可能足以買到一個COACH的經典典包包,但我也從沒興起要買一個LV長夾的念頭,即使是去年櫻花包盛行到滿街都是的情況下亦是如此。曾經在路邊拿起一個米白色的包包,老闆肯定地告訴我那是當年FENDI最新的水紋,我的眼光真是不錯,FENDI,嗯,我知道這個品牌,在環亞、晶華酒店、三越南西店都有,但我拿起的原因是我想要找個淺色的包包配夏天的衣服。唯一讓我有一絲想要花大錢的念頭是件BURBERRY經典格子斗篷,不是因為那些格子,不是因為BURBERRY這個BRAND,而是我想要一件斗篷,而那件的設計就是我想要的樣子。

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我不得不承認,雖然女人的錢好賺,尤其是臉部保養品,每家品牌的行銷方式大同小異,只要說好用,不管昂貴或是便宜,趨之若鶩是很平常;但是女性的購買行為在常態中還是有變態的出現。

最近我在奇怪的就是那個以宗教/命理起家的、包裝設計超醜、超沒質感、專櫃小姐像極歐巴桑、價格又暴貴的香華天。外國人對於東方能量、宗教的好奇及迷思可以理解,但沒想到這樣的行銷方式亦在台灣市場表現亮麗。

雖然說媒體一直在報導SOGO的周年慶中,香華天打敗SKII,且銷售額遠遠超過其他知名品牌,但我一直懷疑,這些報導其實可能是種置入行銷,老實說,現在的新聞報導,政治、經濟性讓人吐血、沮喪,生活性的報導有太多都是廠商的置入行銷了。

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